Volumen 5, No. 2, Art. 28 – Mayo 2004

Modelos e instrumentos del entorno en la investigación del mercado

Rainer Diaz-Bone (Alemania)

Resumen: En el caso de la investigación social del entorno, lo práctico, el contexto no científico de la investigación del mercado, puede crear problemas para la investigación social práctica. En este artículo se examinan algunas de esos problemas. La investigación social del entorno puede ser vista como una aproximación novedosa a la estructura social. También puede ser vista como un paradigma que combina técnicas y estrategias de investigación cualitativas y cuantitativas. Aquí se presentan dos importantes e influyentes modelos: el modelo del entorno de Gerhard SCHULZE y el modelo del entorno de la Sociovisión de Sinus. Se distinguen dos conceptos, el modelo del entorno y su instrumento. El modelo del entorno (el "mapa del entorno") representa la estructura social de una sociedad como un grupo organizado de entornos sociales. El instrumento del entorno consiste de técnicas cualitativas y cuantitativas para medir e interpretar los entornos sociales del modelo del entorno.

En el contexto de la investigación de mercado, el instrumento del entorno permite a los investigadores del entorno relacionar los productos del cliente con los entornos sociales en una manera interpretativa y también cuantificada. Sin embargo, hay dos problemas principales: 1. La investigación social del entorno en el contexto de la investigación del mercado es teórica y metodológicamente altamente sofisticada. Por tanto, la aceptación del pensamiento del entorno y la teoría del entorno tiene que ser creada y distribuida en el campo de la investigación del mercado, a saber, al cliente de la investigación comercial del entorno. La distribución de la teoría del entorno tiene que ser realizada a través de todo un proceso de consulta y el cliente tiene que ser integrado en el proceso de interpretación cualitativa. 2. Se analiza una estrategia problemática de las empresas de investigación del mercado, usando el concepto de campo social de Pierre BOURDIEU. Por un lado, las empresas de investigación del mercado están interesadas en difundir el conocimiento y en maximizar la aceptación de su modelo de entorno en el campo. De otro lado, las empresas de investigación del mercado intentan monopolizar el instrumento del entorno (p. e. monopolizar el conocimiento técnico para medir e interpretar el entorno) para controlar en exclusiva la comercialización del modelo del entorno. Esta estrategia es problemática para la investigación social científica ya que la pérdida del conocimiento de las fases de la investigación del entorno pone en cuestión el criterio de validez en la investigación cualitativa. Eso puede impedir la recepción científica del avance comercial de los modelos del entorno y los resultados del avance comercial de la investigación del entorno.

Palabras clave: investigación de la estructura social, entornos sociales, modelos del entorno, criterio de calidad para la investigación social, lógica contextual de la investigación del mercado, problemas de la investigación social aplicada, combinación de métodos cualitativos y cuantitativos, Sinus-entornos, Schulze-entornos

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(ISSN 1438-5627)

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